报业集团在中国已经走过了十多个年头。近两年，在以互联网为代表的新兴数字媒体的冲击下，报纸“寒冬论”、“拐点论”弥漫整个报界。2005年，美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普·梅尔甚至做出了报纸将在本世纪50年代前消亡的预言。如果还按照旧有的模式去运作，报业集团的发展就极有可能受挫。报业集团的转型迫在眉睫。

　　目前，中国新闻体制并不允许报业集团或报社开办电台或电视台，但对报业集团的网站经营是持宽松态度的。因此，报业进军音视频领域最便捷最可行的途径就是实行报网互动，搭建属于自己的功能强大的网络平台，重新设计媒介产品的生产线。报业集团应当最大限度地整合集团内部与外部资源，在新闻信息表现方式的多元化和立体化方面下功夫，开发、经营音视频产品，变原来单一的平面媒体产品为多元的新闻资讯产品组合。

　　与网络的融合恰恰就是报纸应对网络冲击的最为有效的手段。

　　向音视频领域进军并不是说仅仅建一个网站就万事大吉了，如果停留在将网站做成报纸电子版的意识水平上，报业集团的成功转型将很难实现。网站应当是一个相对独立的媒体组织，集团内部的所有新闻资讯都可以为网站利用和传播，更主要的是，网站还要对已有的新闻资讯做二次开发传播。媒体的性质不同，新闻传播的形式也要有所区别。

　　另外，既然报业集团的网站是一个相对独立的媒体，那么它就要有自己相对独立的采编系统，开发适应网络传播特点要求的产品，尤其是音视频产品。像人民网、新华网这样的网络平台应当是报业集团网站建设的典范，这类网站的影响力甚至已经超过了它们的母媒体。南方报业传媒集团提出要打造“南方新闻数码港”，旗下拥有南方网、南方报业网、奥一网，这也是报业集团进军音视频领域的楷模，值得深思。

　　延伸产业链，规避或降低经营风险是报业集团首要解决的问题。单纯做平面纸媒，品种单一，盈利模式单一，是比较危险的事情。报业集团除了做好报网融合的工作以外，还要大力延伸文化产业链，不断扩大盈利点，分散经营风险。

　　应当紧密围绕核心业务在文化产业领域内扩张，突出自己的专业优势。延伸产业链是一个需要谨慎对待的问题，并不是什么产业都可以去延伸。脱离自身擅长的专业，想当然地在其他领域投资经营，往往是期望太大，而失望也更大。报业集团的业务特长是新闻传播，思路可以扩大一些，但还是应该在文化产业里多动些脑筋，而不要舍近求远，本末倒置。

　　报业集团的发展方向应当是做报业传媒集团，2005年7月，南方报业集团正式更名为南方报业传媒集团，表面上看只是增加了两个字：“传媒”，里面却包含深远的战略意义。所谓报业传媒集团，就是要在办报、办刊的基础上，往多媒体方向转型，往文化产业领域的纵深处发展。

　　报业集团应当集中最大力量投入到核心业务上，内容生产、广告与发行始终都应当成为集团密切关注的焦点领域，它们是文化产业链的核心，需要加大投资。对于那些居于文化产业链上下游的产业则可以采用控股或参股的形式，没有必要贪大求全，那样反而会适得其反。

　　报业集团要在赢利模式的多元化上多做文章，形成自己多点产出的链条，卖内容、卖广告、卖活动等都是有效的途径，通过资本市场获得资金支撑。

　　报业集团必须实现真正意义上的集团办报，充分整合资源，转变运营方式，走科学发展的道路。

　　一是充分整合集团资源。目前报业集团内部各个报纸往往相互独立，各自为战，甚至出现自己打自己的现象，“集而不合”的现象突出，内耗严重。应该根据各地报业市场情况以及自身所处的集团化阶段，充分整合内容生产、发行与广告资源。可以考虑分别组建新闻、发行与广告中心，适度集中，适时分散，选择合理高效的运营模式，降低运营成本。发挥集团优势的同时，还要充分考虑子媒体的竞争活力和效率问题。

　　二是打造资源共享的信息平台。集团内部的信息资源必须做到充分共享。要最大限度地使用采集到的新闻信息资源，根据不同媒体的特点选取相关内容，进行深加工，分别编辑制作成为报纸版本、音视频版本、网络版本和手机版本等，反复利用，使新闻信息实现效益最大化。

　　三是向滚动发稿方式转变。记者根据事态的发展，同步不间断的进行报道，在第一时间向报纸、网站、手机报等各种媒体提供可靠的信息。记者的报道不仅仅是在第二天的报纸上才能见到，而且可以在数字新媒体上滚动播出，实现一线采访、后台编辑与终端受众的互动。

　　四是党报与都市报办报模式的对接。①党报不可能办成精英报，“把党报办成精英报纸意味着脱离群众脱离中国最广大的老百姓，从而也就脱离了党报为之服务的主体。”②将党报办成精英报并不符合中国国情。另外，党报与都市报的发展都有瓶颈问题，党报不能进一步严肃化，都市报也不能进一步低俗化。二者对接办“高质量大众报纸”是中国报纸发展的理想趋势。取党报与都市报的长处，对接打造新的报纸类型，转变固有的信息生产模式、套路和风格，定位于权威、主流、贴近、可读，是未来主流媒体的发展方向。

　　实行真正意义上的集团办报，就要充分尊重市场情况和变化，将媒介市场调查纳入决策体系。

　　报业集团的决策管理应当上一个台阶，拍脑袋式的决策模式已经不适应现代媒介经营的要求了。决策应当有数据为参照，不去做媒介市场调查，又怎么能够知道受众的想法呢？媒介市场调查是现代媒体发展的利器，经营管理者在做具体决策的时候，应当更多地参照媒介市场调查的数据和结论。

　　报业集团可以委托专业市场调查机构去做市场调查，关键是要选择信誉好的调查机构。但在一些地方城市，真正能够做好专业意义上的媒介市场调查的机构并不太多。如果能找到当地擅长媒介市场调查的新闻院系，报业集团也可考虑进行长期合作。笔者在从事媒介市场调查实践的过程中，也深感地方新闻院系发展媒介调查、服务地方媒体的迫切性和重要性。同时，报业集团应当尽早培养和储备媒介市场调查人才。实际上，问卷调查最早还是在报界得到运用的。报业集团有大量的新闻调查人才，但是新闻调查往往偏重个案和定性调查，而疏于定量调查和数据统计处理。现代媒体企业最好还是应当设立自己的媒介市场调查组织，经常性地实施一些必要的调查，为决策提供科学依据。

　　除了产业链上的集团化以外，媒体还必须注重价值链上的集团化，加强企业文化建设，形成文化共同体和利益共同体。媒体企业文化的研究和运用目前还不够深入和广泛，媒体在企业文化建设方面也往往不能令人称道。要重点打造报业集团的核心价值理念，使之成为企业真正信仰的东西。企业文化是评比性文化，有优劣之分，要保留和传承媒体企业的优秀传统文化，弃除低劣文化因素。要广泛借鉴学习外部的优秀文化，为我所用。

　　南方报业传媒集团董事长范以锦2006年在第三届中国报业竞争力年会上指出，报业集团战略转型成为传媒集团，“要求我们实现增长方式的转变，还要求我们更加以人为本构建和谐集团，以和谐促进发展。”③企业文化的作用在于它能提供一种激励员工自觉工作的驱动力，让员工心甘情愿地卖力干活，并在工作中体验快乐与成功。要让每一个传媒人都能在工作中得到尊重，让每一个传媒人都能人尽其才。优秀的企业文化一定是使员工处于感动和充满活力状态的文化。

　　(孙琦：唐山劳动日报；刘冰：唐山学院新闻系)