在传播学中，品牌是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是媒体和其他竞争对手相区别的鲜明特征，是媒体的个性之所在。报刊品牌的确立，意味着它在读者眼中具有不可替代性，享有极高的忠诚度；意味着它在广告商眼里，是产品形象的最佳载体。

　　实施报业品牌战略，应从哪几个方面入手呢？

　　通过报业品牌体系的构筑，形成品牌的辐射力。报业集团品牌体系的形成与发展，对于巩固品牌的永久效应，有着十分重要的意义。从这个意义上说，报业集团一成立，其领导层就应把这项工件纳入到重要的议事日程上来，并付诸实施。目前，南京日报报业集团进一步明确现有报刊的定位，正按照受众定位、内容定位、功能定位、形态定位、风格定位、市场区域定位等，追踪目标读者，在差异化发展中追求品牌特色，发展成品牌系列。按照规划，到2010年，集团报刊资源的发展大体可设定为以下几个层次：一是党报品牌。进一步确定《南京日报》作为集团主报的地位，发挥主报的政治优势。大胆尝试新闻创新，通过调整版面结构和版式版样，扩大信息容量和时尚新锐的深度报道，建立起名牌新闻栏目和特色版面，帮助读者加深对党的路线、方针、政策的理解，成为南京地区思想解放的旗帜，与时俱进的号角，争先进位的典范，创业创新的引领者，实现成为全国一流党报的目标；同时通过与业外资本的融资合作，不断壮大经济实力，有效占领南京地区党报市场，为集团产业发展做出重要贡献。二是都市报品牌。加快发展《金陵晚报》，根据市场的变化，继续加大对《金陵晚报》的扶持和投入，使其在南京地区激烈的报业市场竞争中，成为都市类报纸的市场领先者。三是周报品牌。《周末》报作为一张在全国起步较早，具有一定影响的文化周报，力争成为与南京城市文化品位相称，在全国有显著影响，辐射全国的周报之一。四是专业报品牌。加快建设《今日商报》、《江苏商报》、《东方卫报》。各报刊在定位上错位互补，内容上各具特色，版面上大胆创新，形成品牌的市场号召力和读者影响力，在读者分流中营造新的市场，在各自的市场定位里拥有相当的市场份额。五是刊物类品牌。《金陵瞭望》杂志积极探索新的发展模式，不断有所创新，成为南京地区的品牌杂志。

　　通过三级品牌管理模式的推行，提升品牌的增值力。在国内的媒体中，南方报业传媒集团较早地引入了品牌理念。“南方报业”的主品牌，是南方报业传媒集团整体实力的体现。强大的报业主品牌，可以为媒体子品牌提供更强的差异化能力，使它们能以更优异的品质战胜对手；强大的报业主品牌，还可以使集团培育的新品牌媒体获得更多更好的运营支持，降低启动成本，缩短初创周期。早些年“南方报业”的媒体子品牌，就在读者中有了广泛的影响力，对发行市场有足够的冲击力，对广告市场有强大的吸引力。他们在全面实施多品牌媒体发展战略的同时，不断致力于重点打造“南方报业”这一报业主品牌。目前，“南方报业”这个品牌已经具有相当的市场知名度以及美誉度。2001年-2005年，在北京大学企业管理案例研究中心发起的“中国最受尊敬企业”评选中，“南方报业”连续五年入选50强。南方报业传媒集团现正在思考如何在已有的基础上提升品牌价值。从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台。他们正尝试加强在资本运营和其他项目的强强联合，提升“南方报业”的品牌价值。面对逐渐开放的国内传媒市场，“南方报业”在寻找战略合作伙伴的同时，将选择在其他区域或行业知名度较高的国际品牌进行合作：一方面可以拓展新的业务领域，使“南方报业”能够覆盖到更广的市场范围，提升“南方报业”在各个行业领域的品牌价值；另一方面，通过与合作伙伴进行有效积极的品牌合作，可以吸引合作品牌的忠诚消费者，最终实现与合作方或多方的品牌共赢。应该说，“南方报业”主品牌是由媒体子品牌整合提升而来的，“南方报业”包括拥有的一系列“南方”字号及其延伸出来的“21世纪”等媒体品牌。拥有多个媒体的“南方报业”在表现其品牌核心理念时，提出：“传播中华文化、承载民族记忆”。对内，他们认为，可以涵盖《南方日报》的“高度决定影响力”、《南方周末》的“记录历史进程”、《南方都市报》的“办中国最好的报纸”和《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”。难能可贵的是，他们在创品牌的过程中，成功地实施了三级管理模式。两年来，他们成立了“21世纪报系”、“南方周末报系”、“南方都市报系”，在报系里面又培育了一些新的媒体。也就是说，“南方报业”的品牌管理从2003年开始，已经从报业品牌和媒体子品牌的二级品牌管理模式，发展成为报业主品牌、报系品牌和媒体子品牌的三级品牌管理模式。这一战略的实施，较好地提升了“南方报业”的品牌价值，使“南方报业”进一步走向强盛。

　　通过重大报道的规模化运作，扩大品牌的影响力。重大报道是指政治、经济、军事、科技等各个领域中影响巨大、意义深远、牵涉面广的重要报道。它既包括对重大活动、重大成就、重点工程、重要典型的报道，也包括对一些突发性重要事件的报道。重大报道已成为检验媒体综合实力和水平的一个重要窗口。搞好重大报道的规模化运作，对于提高人们对报业集团认知度、联想度、美誉度有着决定性的作用。安徽日报报业集团在重大报道的组织策划上有相当大的实力和优势，而借助重大报道进一步扩大其品牌的影响力是当务之急。安徽日报及其子报子刊注意突出重大报道在整体报道中的份量和位置，在发稿数量、质量、篇幅上形成强大的声势，充分体现组织策划的战略意图。他们集中最优秀的人才参与到重大报道中来，打破部别界限，打破报别界限，将各报刊最优秀的人才集中起来，主攻某一重大报道战役，使重大报道成为提升报业集团知名度、提升采编人员知名度的舞台。安徽日报的子报还借助重大报道之机，与网络、广播等联合作战，共同策划战役，共同采访，共同发稿，以利同时在其他媒体上提高自己的品牌效应。这种与其他媒体的“互动”，不仅可以提升其品牌的知名度、认知度，而且有利于提升其品牌的联想度、美誉度和忠诚度。

　　通过名栏目、名专刊、名记者(编辑)的打造，提升品牌的持久力。栏目化运作是媒体对传播内容的进一步细化。栏目化运作使受众在对信息的接受上更富选择性，因而受到普遍欢迎。媒体在进行栏目化运作时，应十分重视对名栏目的培养，因为名栏目能大大提升媒体的品牌效应。新华社的《新华视点》、中央电视台的《焦点访谈》、人民日报的《今日谈》、中国青年报的《冰点》等，已经成为媒体品牌的一种象征和标志。近年来，安徽日报报道中的栏目化运作也取得了较大的成绩。其中“热点透视”被评为“中国新闻名专栏”，“从淮北到江南”等栏目颇受读者亲睐。他们在此基础上，准备再推出一系列精心策划的名栏目，以形成具有党报特色的优秀栏目群。他们认识到，栏目的知名度可能会有一定的梯次，但必须有足够的数量作保证，才能形成安徽日报整体上的品牌优势。安徽日报子报子刊的品牌专刊，目前已形成自己独特的风格。如新安晚报的“新安时评”专栏、安徽商报的“橙周刊”、文摘周刊的“新月览”专刊等，一直颇受读者欢迎。在受众的心目中，媒体的品牌，往往与名记者、名编辑的知名度联系在一起。从某种意义上说，通过媒体本身强大的自我宣传活动，可使媒体整体上的品牌优势更加突出。长期以来，记者在报上只见其文不见其人，编辑在报上不见其人更不见其文。近年来，安徽日报在这方面有所改进，各版均打上“责编”的姓名。安徽日报及其子报子刊正通过评选“每月一星”等活动，来加强对名记者、名编辑的“包装”，并给予一定必要的宣传。实践证明，安徽日报及其子报子刊的名记者、名编辑，是安徽日报报业集团品牌的重要资源。只有充分发挥这些名人身上所蕴含的名人效应，才能为提升安徽日报报业集团整体品牌效应服务。

　　(作者系安徽日报报业集团新闻研究所副所长，安徽大学新闻传播学院副院长、教授)