分类广告，顾名思义，最核心的特征在于“分类”二字，人们从分类信息中获取自己的需要。以“分类”为特征的报纸分类广告，从本质上看，不仅仅是报纸广告的一种呈现形式，而且是一种特殊的广告传播模式。

　　分类广告：

　　报纸广告经营的重要一环

　　分类广告是指在报纸广告专栏中发布的以主题归类、分栏刊出的形式出现的篇幅短小的广告，其内容几乎涉及社会生活的各个方面，因而又被称为信息的“超级市场”。分类广告作为一种小型广告，因其篇幅少而视觉冲击力小，与版面广告相比，一直以配角的身份出现在报纸的版面上。然而，分类广告在提供读者便利、满足读者信息需求和维系固定读者群方面却发挥着重要作用。

　　地市报纸在信息的权威性上无法与全国性大报抗衡，只有以地方特色，贴近性、实用性和服务性来满足本地读者的特殊需要。分类广告正好体现了地市报纸的这种功能，满足了地市报纸读者的需要。分类广告涉及社会生活的方方面面，主要包括：招聘、求职、招生、求购、出售、出租、转让、招商、供求合作、维修、开张、庆典、通告、讣告等等。2004年4月9日，《羊城晚报》刊登的分类广告中，就涉及到工业营业、机动车、家居、办公、房地产和服务等七大类，包括机电、五金、电子、汽车、家具、装修、办公设备、餐饮、休闲娱乐、商铺、票务、货运等50多个小项。这些信息和市民的生活紧密相关，给市民生活带来很大便利。很多有留学经历的人都提到过，在国外读报总是先读分类广告，再读报纸的其他版面。他们之所以按照这种顺序读报，就是因为分类广告能提供很多他们想要的信息，而且这些信息都是贴近他们的生活、实实在在的。

　　分类广告价格低廉，比如在贵阳晚报上刊登分类广告，每行(15个字)40元人民币；在香港的《大公报》上登一则普通分类广告只要43港币；《厦门日报》的分类广告每行(15个字)价格为40到60元人民币，这样的价格一般的工薪阶层都能够接受。由于分类广告短小精悍，见报及时，效果明显，很多服务性小企业常年刊登分类广告。

　　随着报业市场的繁荣，地市报面临的生存压力越来越大，广告主决定在哪份报纸投放广告主要取决于该报的发行量和影响力。除了通过高质量新闻报导来吸引读者外，大量实用性的分类广告可以拉近读者与报纸的距离，如想要买一辆二手汽车，你会去看汽车分类广告；想要找一份兼职，你会去看招聘分类广告；想要租房，你会去看房屋出租分类广告。分类广告不是靠精美的表达方式来吸引读者，而是读者根据自身的需要主动阅读。这种角色的转化，即读者由被动接受到主动阅读，使报纸和读者之间建立一种稳固的联系。

　　分类广告正悄悄流向网络

　　不过现在的报纸分类广告还没有将自身优势显现出来，就正在逐步被网络广告所替代，报纸分类广告几乎每一类别都受到网上竞争对手的攻击，但最历害的恐怕就是一般商品的类别了。个人简单商品的买卖，逐渐从报纸分类广告中溜走，大家觉得利用网络买卖反而更安心。在美国，个人商品买卖、车房买卖(美国人把家里没用的东西在车房或院子里摆出来廉价出售)仅占全美报纸分类广告17%的营业收入(2003年统计，全美的报纸分类广告营业收入为158亿美元)。但美国报业协会负责广告的副总裁Mort Goldstrom说，这一类别虽较人事、房地、汽车等大类别在营业收入上少，但在阅读率的影响上却是一个严重问题。因为读者会打开报纸看看有哪些东西出售，有没有想要的东西、或找到好的交易。这类的广告下降，大家转向淘宝或易趣。2003年网上分类广告的总营业收入为12.4亿美元，eBay自己在网上交易的商品就高达240亿美元，不用经济学家估算，谁都知道若没有Craigslist或eBay，报业的分类广告营业收入定会远远超过目前的数字。

　　目前，网络媒体正以它强大的优势吸引众多的浏览人群。网络媒体的优势体现在：1、“开放性”。网络是没有边界的，不受地域限制，而报纸受地域限制的特征就很明显；2、“多元性”。在中国，新闻媒体是党和政府的耳目喉舌，引导的是主流舆论，但在网络上，从技术上讲，人人都可以发布信息，因而信息渠道是多元的；3、“时效性”。网络媒体无时间限制，随时可以制作，与报纸、广播、电视相比，只有网络媒体才真正具备及时发布的可能。4、“交互性”。网络沟通了传播者与接收者的关系。5、“大容量和便捷性”。报纸有版面限制，广播电视有时间性。而网络没有时间和空间的限制，于是，信息呈现出庞杂、海量的特征。除了大容量之外，网络媒体还有“便捷性”的特点，即查找以前或相关的新闻非常方便；6、“多媒体化”。网络媒体可融文字、广播、画面为一体；7、“个性化”。这是互联网媒体的一个本质特征。这些都是越来越多的人选择用互联网来发布分类信息的一个重要原因。

　　报纸分类广告与互联网的融合

　　拿什么来与网络免费广告竞争？怎样将报纸分类广告抢回来呢？美国有一个开发读者自行输入刊登报纸分类广告的系统公司，他们看到越来越多的报纸让读者刊登部分的免费分类广告。这家公司的总裁Christopher Ryan估计，他的报纸顾客约有10%-15%由读者自行输入的分类广告是免费刊登的。Ryan从一些数据中看到许多报纸分类广告的复杂收费方式，认为是与网上广告如Craigslist及eBay在竞争策略上的失误，因为只有简单的收费方式才能与之竞争。他说，也许10年之后全部的商品广告都会免费，但现在仅选择性的免费刊登就可以了。现在，网上交易已经成为时下最热门的交易方式，人们越来越多的将自己的商品搬到网上。但仍有一部分人在报纸上刊登分类广告，这类人群以传统服务业为主，因为他们主要面对本地客源，所以在本地报纸上刊登信息，既增加了信任度，也指定了目标人群。报纸分类广告网络化，为他们在网上专区免费发布信息，学习以信任为基础的eBay式营运模式，美国未来预测专家Pacheco认为，报纸应想办法把信任与分类广告相结合。

　　分类广告在互联网上的运用目前为止还没有特别成熟的例子，一大批广告人正立志于这方面的发展，相信不久的将来，中国互联网分类广告将会为中国报纸广告带来一场大变革。

　　(作者单位为贵阳日报)