走过重物质轻精神、重实用轻文化的歪路后，中国人以前所未有的热情拥抱着文化这块香饽饽。全球化时代文化得以重视，原因不外乎一条，即文化是实体的区别码，是全球传播时代的通行证，可以产生巨大的影响，包括经济利益和形象提升等。这些实体可以是国家、民族、企业、产品等。如2008年奥运会的吉祥物选择了很有中华传统文化的福娃，五个娃娃的名字合在一起组成一句话“北京欢迎你”。这说明了文化在社会经济发展中的作用，实体只要恰当进行文化操作，就可以取得经济　上的成功和形象的塑造，实现经济和文化的一体化。但在这片喧嚣热闹的文化时髦中，也有一些不和谐的音符，各种假文化、伪文化现象还存在，混人视听，乱人耳目。概而言之，现在国内广告策划中文化的运用上，“大”而“空”者居多，对文化缺乏深刻的认识。具体表现在以下几个方面。

　　一、盲目夸大文化的作用，把广告设计的好坏全系在文化策略的使用上，这是一种典型的泛文化现象

　　对于文化，泰勒提出“复合体”或“总和”概念。即文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力的习惯。由于传播环境、市场环境的变化，现代市场竞争已经由单纯的产品竞争、经营竞争发展到品牌形象、企业形象的竞争。广告作为塑造品牌形象、企业形象的重要手段，在其多种表现因素中，文化无疑是最具有形象塑造力的一种因素。有眼光的企业，无不自觉地坚持广告传播中的文化原则，以此来传达企业的生存发展理念。这一点，武汉大学张金海教授在其专著《20世纪广告传播理论研究》中提出：“广告社会化系统理论位于广告理论体系的最外层，这些社会化系统理论包括广告社会学、广告经济学、广告文化学等”。这种学术建构看到了当前广告理论发展的不足和今后努力的方向，具有一定的前瞻性和科学性，对我们广告从业者有着重要的意义。

　　在我们的现实生活中，激烈的商业竞争使得很多广告设计者往往凭空捏造出一些所谓的文化因素附会在广告当中，好像不沾染一点文化就难以做出广告。各种传统文化经典被切割、绞断、搓碎后揉在广告中，掺和在商品包装上；伟人、名山大川变幻成一种商品的叫卖；各种成语、诗歌被偷梁换柱，成为广告语。我们不难发现蒙娜丽莎在广告中频频出现，而且被涂上化妆品、安上胡须、露出洁白的牙齿以宣传产品。文化的范围虽然广泛，但在广告中文化的诉求还是要体现贴切自然的特点，而不能背离文化的内在规定性，牵强附会，纯粹把文化当成吸引消费者的招牌。

　　二、盲目照搬，简单拼接，忽视自身条件和环境差异，造成文化的破坏

　　文化始终是一种无形的强大力量，它在一定程度上决定了广告的成败。在甲地受到欢迎的广告作品到了乙地就不一定会带来成功。“神州五号”的成功发射，使蒙牛获得了中国航天员专用奶的称号，蒙牛借力“神五”东风的广告大获成功。大约在2004年3月初，香港地铁站悄然出现了由太空飞人杨利伟形象主打的蒙牛牛奶广告。在地铁车厢内，蒙牛广告中一年轻女子身穿太空服，举着右手，画面上打着一行简体字：蒙牛牛奶，强壮中国人！配上蒙牛的Logo，绿的底色，基本上是大陆本土蒙牛广告的再版，单那一行明显不符合香港商业文化的简体字，就给人一种不入乡随俗的感觉。了解香港文化的人都知道，香港普遍使用繁体汉字，粤语方言是主要的交流语言。蒙牛把大陆的文字习惯照搬过去，强壮中国人这样的口号是按照普通话的思维方式来表达的，与粤语的表达习惯相差甚远。同时，就广告创意本身而言，蒙牛依然采用在大陆的思维习惯，把牛奶、太空人和爱国主义联系到一起。这种广告模式在香港这样一个高度商业化的国际都市，显然有点不合时宜。

　　三、对传统文化不加取舍的利用，造成文化糟粕沉渣泛起，广告创意文化品位低下

　　传统文化需要区别对待，标准在于能够促进社会进步和个人的成长，而不是相反。现在有些广告走过了头，一心追求经济利润，置社会责任道德于不顾。这些不和谐的声音直接影响了人们的价值观，对社会上某些道德滑坡现象起着推波助澜的作用。皇权至上、权谋文化、用王法替代民主法治，鼓励人们期待明君、清官等观念或内容，理所当然的是落后文化。而政治文明、民主与科学、人文精神和人道主义、依法治国、现代公民意识、为人民服务的精神等等，应该是先进文化所体现的观念和内涵。广告中不断地出现与贵族及宫廷帝王有关的享受场景似乎在影射：这是特权阶级才能享受的东西，宣扬的是一种封建等级制度和物质享受至上的价值观。千篇一律的帝王将相、宫廷美女叫人乏味，甚至令人作呕。某营养麦片广告词：“小少爷，快来喝麦片！”此例中的称呼“小少爷”，似乎在鼓吹一种陈腐的贵族意识。广告画面中“小少爷”躺在床上睨视着丫环，要丫环服侍的封建贵族意识和派头，对现代中国社会以独生子女为中心的观念是一种曲意的迎合，显然不利于对青少年的教育。还有宣扬男尊女卑、性别歧视等落后意识的广告大有其在。大凡洗衣机、洗洁精和其他厨房用品等广告形象总是以女性形象当主角，而男士只是居高临下地面对被洗刷的衣物和端出的饭菜露出满意的微笑。

　　随着研究和实践的深入，我们对广告、广告策划与创意的认识和理解有了很大进展。我们今天理解的广告，是一个包含广告运动在内的扩大了的广告概念。所谓“现代广告运动，是指包括从市场调查、产品研制到广告计划地制定，从广告作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的、整体的广告活动”。广告策划，“就是指对广告运动从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划”。所以，现代广告的含义，要考虑的范围和内容比以前要大得多，广告既是传播又是营销。从这样的认识出发，我们在进行广告策划中的文化运用时应该坚持一些原则和立场。

　　原则一：从自身实际情况出发，从行业特点出发

　　区分传统文化中的精华和糟粕，正确取舍，准确提炼，把握精髓，找到二者的最佳结合点，而不是刻意地去捏造什么文化。正如张金海专著中所言及的“坚持广告传播中的文化原则，绝非仅仅出于社会对广告传播的一种外在的强制性要求”。我们在进行文化定位的时候必须注意：文化品位不等于传统文化。传统文化不是皇子妃子，也不仅仅是国画、武术、古乐、京剧和围棋等。要融传统文化于广告创作，融的是理念，融的是精神，融的是精髓。我们需要的是立足于广告本体的文化品位，而不是因偏爱而附加在广告身上的传统文化或别的什么。

　　原则二：把握信息接受者心理，坚持差异化策略

　　采用差异化战略，这是由于各民族的文化差异所带来的必然要求。应该考虑传播对象的审美情趣、语言习惯、价值观念，有意识地适应异族消费者的文化心理。18世纪德国启蒙思想家赫尔德尔在他的名著《人类历史哲学概要》中，给文化定位过三个基本特征，其中就谈到“文化总是一个民族的文化，代表着一个民族的精华”。“文化的差异在人类关系中是普遍存在的，这不单单表现在语言上，它还包括非语言的沟通、风俗习惯、时间空间观念、颜色、数字以及性情倾向等等”。所有漠视这些民族文化差异的企业往往要栽跟头、吃暗亏。这一点我们还可以在传播学受众心理选择机制理论中得到启示。选择性接触是信息接受的第一道关口和屏障，也是进行信息选择性理解和选择性记忆的基础、起点。消费者往往很难对与本民族传统文化观念相违背的产品信息产生接触的兴趣，更别说购买。美国魁北克公司的深受美国太太小姐喜爱的甜果饮料，到了日本却备受打击。直到改变口味并更换了包装之后，才得以正式打入日本市场。这是因为在日本女士的眼中，甜与肥胖是孪生姐妹，这使她们对魁北克的饮料望而生厌。

　　原则三：加强文化建设，注意自主创新性

　　在广告策划与创意中要不断加强自身文化建设，并把文化的内涵辐射、渗透到广告策划与创意之中，做到二者的和谐。

　　企业文化是“企业成员普遍遵守和奉行的价值观念、信仰、态度、行为准则、道德规范及传统和习惯的总和”。企业文化包含四个层次：物质文化、行为文化、制度文化和精神文化。由于经济环境的改变，竞争的激烈，产品过剩时代的来临，企业文化建设在中国日显重要和迫切。企业文化作为一门学科和管理理论，其兴起不过20多年的时间，成了促进企业经营业绩和经济增长的有效手段和精神动力。企业文化的作用是多方面的，包括导向、凝聚、约束、激励、辐射等，它之所以引起企业界和学者界广泛关注和研究，被称为企业界的一场深刻革命，根本原因在于它给企业注入了新的生命活力，以及它给企业带来的有形的和无形的、经济的和社会的效益。这一点在发达国家的许多知名企业中得到了印证。

　　可是由于我国长期实行计划经济体制，市场经济体制还不完善，也缺乏一批企业家队伍，对企业文化的重视不到位，还存在着一些问题，如雷同化、形式化、发展缓慢等。今后我们应及时抓住经济体制改革的大好时机、政通人和的政治局面、公平竞争的社会环境，造就企业家队伍，推进我国企业文化建设。

　　企业文化建设对于广告设计的意义在于我们可以把企业文化的生命活力投射进企业的产品和形象中，延伸到广告设计、创意当中去。也就是说企业文化中的各层次的文化元素都可以成为产品广告设计的内容，实现二者的融合。我们之所以提出这个观点，就是想从根本上抵制那些在广告文化运作中的歪曲、捏造行为，为广告文化诉求找到一个新的来源，从而走上一条健康、有序的道路。

　　(作者单位为湖南科技学院新闻传播系)