文字是无声的语言，诉说着历史、文化，传承着人类文明；文字是会说话的图形，以形说理，以意动人；文字是视觉传达的媒介，引领我们走进多姿多彩的世界。自人类文明进入有文字的时代，就有着文字设计的无意识或有意识的运用。在现代社会中，几乎所有信息的传播都少不了文字这一重要元素。在所有视觉类广告中，基本是采用文字、图形、色彩、影像或立体造型为符号语言，来传递广告信息。因此，在平面广告中，文字设计的好坏直接影响到版面的视觉传达效果和信息传递的容量。汉字也因其独持的构成形式、古老的文化底蕴和丰富的美学价值而成为平面广告中的一种有着巨大生命力和感染力的设计元素。

　　汉字的本质是一种视觉图形，这是中国传统文字学的基本观点。扬雄《扬子法言·问神》中说：“言，心声也；书，心画也。”李轨注：“书法成声，画纸成书。”这是对语言和文字作的区别，即文字首先是画，即图形。今人也有持这种看法的。如刘又辛认为：“文字是人类用以交际的、记录语言的视觉符号系统。”如果将汉字辅以色彩、光线，加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后，其图形化更明显。既可以以文案的表现形式来传达信息，引领受众注意力，也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符。

　　因此，汉字在不知不觉中走入了平面广告。综观我国平面广告中汉字设计历程，我们可以发现：汉字在平面广告的应用是社会发展的需要，同时也是社会进步的标志。春秋战国时期就出现的广告是以酒家、药铺的“悬帜”、“悬葫芦”以及城门上的告示为特征的。到了宋代，我国因造纸术和印刷术的发明而有了印刷招贴广告。据考证，世界上现存最早的文字印刷广告在中国，是宋代济南刘家功夫针铺“白兔儿为记”的广告印版(图1)。在我国的古典小说中，对某些特定时期的风土人情的记录，特别是对招牌、旗帜的描写更是汉字设计在广告中运用的印证。

　　当前，汉字设计在平面广告设计中的地位越来越高，也越来越受设计师们的重视。在平面广告设计中，我们只有准确把握汉字的特性，并根据汉字构成的独特性，蕴含文化的民族性，可视符号的审美性进行创造性的汉字设计，才能将其魅力充分展示出来。

　　首先，汉字的构成材料是笔画、部首，也即点与线。在汉字设计过程中，集点线于面，将汉字转化为“视觉图形”是必然。特别是多种排列组合更进一步丰富了汉字的可设计性。将线质不一、方向不一、长短不一、曲直不一、点线映衬、疏密有致、比例协调的笔画、偏旁部首有序的分布在“方块”之中，既有“形”，更有意。2007年《北京文学·中篇小说选刊》第4期封面(图2)等即以汉字笔画构图，让人耳目一新，既说明了汉字笔画是一种设计元素，又体现了汉字构成的每个部分都可设计出韵味悠长的平面广告，更不用说汉字本身了。

　　其次，从汉字的发展史来看，远古人类由结绳记事到创造出文字——首先出现了象形文字，即将字与图，语言与视觉有机的关联在一起。经过漫长的历史年代，由大篆的原始到小篆的严谨，由隶书的古拙到楷书的庄丽，由行书的奔放到草书的狂放，再由书写到书法，由刻划到印刷，无不体现出汉字构成的多样性与可塑性。中国书法的美，其实质就是汉字的图形美。

　　再次是基本笔画构成的汉字在空间位置上具有圆、方、宽窄、高矮、大小特征，组合方式上具有相离、相接、相交，如果再加上色彩的变化、光线的变换，更可突出汉字可装饰性的特点，这也是汉字设计较西方文字设计更具特色的一个方面。

　　最后是汉字既可表形，也可表意。“形”即可见性，“意”即可展性。在汉字设计过程中，如果能“以形写意”，“以意达神”，往往可收到非常奇妙的视觉效果。2008年北京奥运会的所有平面广告中都会有会徽(图3)这一汉字设计典范：把北京的“京”和一个运动的人相联系，就是汉字“形”与“意”的有机结合，从而达到传神的目的。在现代平面广告设计中，无论是取汉字最初之形，还是取其意，或者取其神，都会有非凡的效果。

　　汉字是一种特殊图形，不仅是一种交际工具，更是一种美的载体，是一种视觉审美对象。在平面广告中，阅读不是唯一目的，汉字的功用与图形一样，给受众以视觉冲击，给受众以审美引领才是重点。汉字作为中华民族几千年历史沉淀与积累的书面语言，其字体的自然美、书法的艺术美、解构的装饰美给平面广告受众独特的审美感观，从而使平面广告更具欣赏性，汉字设计更具诱导力。

　　汉字字体的自然美是其存在与发展的原动力。众所周知：汉字以“点、画”构成“平面图形”，它的结构规律与形式法则就是按照平面设计的原理进行的，它是当今世界上体系最完整、结构最严谨的一种文字。由此，所有汉字的形体，无论繁简肥瘦、宽扁大小，均体现出自然的平面构图美学价值。在远古时代，汉字因“物”造型，因“形”造字就是对自然的直接表现；经由篆、隶、行、草的演变再到当今的各类印刷体，都是人为的艺术创造，因普遍存在而属于现实美。汉字在平面广告中的使用，也就因其“清水出芙蓉，天然去雕饰”的自然美而被受众所认同，所接受，被引领。

　　汉字书法的艺术美是其美学价值的另一种体现。自古以来，“书画同源”，书法作品给人的美的欣赏，给人的艺术震撼力与现代平面广告中的汉字设计所创造的美在视觉审美规律上是一致的。随着社会的发展，印刷技术的进步，书法已经成为纯粹的艺术形式。但在平面广告汉字设计中，书法的艺术美有着增强汉字审美价值的重要作用，使汉字更有魅力。几乎所有名胜古迹的宣传广告都以书法作为背景或以其作为文案文字。岳阳楼门票(图4)中“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的书法，就以其艺术美感染着受众。在众多的茶、酒平面广告中，书法艺术的使用更是比比皆是。

　　汉字解构的装饰美是其美学价值的具体表现。汉字构成的丰富性、设计解构的可塑性、广告应用的装饰性在平面广告中表现的美学价值是巨大的。除了一般的文案文字、书法艺术之外，现代汉字设计其实就是对汉字的一种装饰。将汉字的部分或整体予以变形，就显示出创造性的装饰美。如中国铁路的标志(图5)就是对“工”“人”二字进行变形、装饰、组合。图案就像一辆飞驰在铁轨上的火车头。其中，外圈是“人”字形的象形，代表人民；“工”是铁轨的横断面，代表铁路，整个意义表示人民铁道。其中还蕴涵的中国工人阶级是时代前进的火车头寓意，又具汉字意韵之美。

　　汉字是汉语的书写符号，汉语是民族文化信息的载体，而民族文化又包括各种类型的文化。汉字与民族文化的各类型文化有着千丝万缕的联系和多种形式的关联，与广告文化也是息息相关。在平面广告设计中将汉字设计与民族文化的真正融合，是关系到实用艺术设计发展与应用的重要问题。

　　在平面广告设计中，汉字的形式在其中发挥着民族韵味的特殊意义，利用汉字的形态作为主要的形式去推广海报、书籍封面、企业标识、产品包装、宣传品等，目的是能更快更好的推广本民族的文化发展，使所有承载着汉字字体设计的艺术载体更具有民族特性。因为这些表现形式中有汉字元素的加入，才使得艺术作品起到推广性的作用。

　　汉字是汉族语言的视觉表达形式，在汉字设计中，能体现出强烈的民族元素与民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。如香港凤凰卫视的一幅平面广告“同”(图6)，整幅图由一个大大的“同”字构成。其中同字的外框由两只手掌相对接触而成，手指之上是凤凰卫视台徽和文案：“与世界潮流同步，与全球华人同心”。一个同字，就体现了香港人民的民族情感，表达了对民族文化的寻根愿望。

　　当然，值得一提的还有奥运火炬的设计(图7)：以云纹二维平面图案转化成多维立体图形，再制作出火炬实物。这是象形古“云”字到“云”纹的一个演变再到“云”纹的现代应用，深刻体现了民族文化的深蕴，堪称平面设计的最高境界。在“三星”公司的数码相机最新产品中就有一款外观为云纹的。连外国公司都懂得运用我国汉字的文化底蕴，我们怎么能抛开汉字的民族性来设计平面广告呢？

　　汉字是中国文化的结晶，它的图形本质、独特构成、美学价值、民族意韵在平面广告文字设计中有着重要的指导意义。我们要分析汉字特性在平面广告设计中的作用并自觉运用到平面广告设计中，使汉字以强大的生命力和感染力成为平面设计中具有鲜明时代特征、中国特色的视觉符号。

　　(作者单位为湖南理工学院新闻与传播学系)