随着传媒市场的逐步成熟，品牌已成为市场竞争的核心，各媒体都在竞相打造自己的品牌。而品牌的打造和维护是一项系统工程，它涉及所在机构的价值取向、传播理念、宗旨、人才、机制、传播方式、传播渠道、传播主体的道德自律和各种素质能力等等，其中，价值取向统领着以上诸多因素，且对于品牌有着方向性的指导意义，恰如一面旗帜。品牌受价值取向决定，有什么样的价值取向，就有什么样的品牌。价值取向健康积极，品牌的内容形式也就健康积极，反之亦然。

　　价值取向贯穿于品牌

　　的整个传播过程

　　新闻是客观世界的真实反映，或者说是对客观世界的真实报道，但这个“反映”或“报道”不是被动的，而是新闻主体对客观事物的“再现”，它渗透着新闻主体的主观能动性。这个“主观能动性”包括新闻主体所在机构的诸多要素，价值取向便是其中一个很重要的元素。因此，新闻主体对新闻事实的反映不可避免地带有其所在媒体的价值取向和记者个体的价值取向。

　　具体到新闻价值取向，是指新闻主体在进行新闻采访、制作、编辑等活动中遵循的以相应价值为衡量标准的判断和决策方向。要树立一个品牌，首先碰到的问题是定位，定位不仅仅是市场定位、观众定位、节目内容，最重要的是价值定位，因为电视生产的是精神产品，它担负着引导舆论、传播文化的社会责任。价值定位和价值取向相关联。在社会转型期，价值的多元化给人们的观念带来了一定的自由性和选择的多样性，但各种价值观念的相互碰撞、相互对抗又让人们感到无所适从。大众传媒作为社会意识形态建设的重要工具，其社会责任也因此而显得格外重大，理应构建正确健康的价值取向，给受众以参考和指导。一旦媒体所倡导的价值取向得到受众认可和遵从，并且能指导他们的行为，那么受众对该媒体的依赖和忠诚是不言而喻的，而受众的依赖和忠诚，对于一个品牌而言正是难得的条件。这样的品牌是建立在观众的需求之上的，并且这种需求是一种精神层面上的需求。《百家讲坛》和《超级女声》都是品牌节目，但它们的价值定位和价值取向却不一样：前者的价值取向更能抚慰人们在市场经济社会中的焦躁、惶惑情绪，能从祖国优秀传统文化中寻找心灵的归宿和未来前进的方向；而后者的价值取向似乎是“一夜成名”，反而使人们变得更浮躁，加重急功近利的欲望。

　　价值取向是一种方向、一种观念，而构建品牌、维护品牌则是一种行为过程。行为需要方向作指导。价值取向指导着、影响着新闻主体对新闻事实的采写、编辑、制作和传播。同时，新闻价值取向又受到新闻主体所在机构总的价值取向的制约和记者本人的价值观的影响。

　　采访阶段，价值取向影响着记者对素材的采集。2002年霍金访问中国，许多媒体竞相报道霍金的外貌、穿着、甚至下榻的宾馆，吃了什么东西等，这些素材大概符合那种着重“新奇、趣味”价值取向的娱乐小报。而如果把关注点放在霍金的意志、品格以及他对人类做的贡献等方面，那么我们敢断言，在这种价值取向影响下所采集的素材将更有深度、更能体现媒体的责任感。

　　构思写稿阶段，同样的素材，不同的价值取向写出来的新闻稿也不一样。同样是灾难性报道，有的记者着重报道领导如何如何亲临现场指挥，而有些记者就会着重报道受灾人员的安危情况，前者的价值取向是“官本位”，后者的价值取向是“民为本”。

　　在传播效果上，央视10频道的价值取向是传播科学文化知识，拒绝低俗、庸俗，力求使受众感受到内心的充盈和力量，反过来，这一节目理念也提升了央视10频道作为品牌的形象。那些热热闹闹的娱乐节目，受众看完之后，精神依然无所归依，就算它们是品牌，又能维持多久？

　　记者和主持人是媒介的职业传播者，其个体的气质、个性、素养和行为也会影响品牌形象。河南电视台女记者曹爱文面对溺水小女孩，作为一个记者的价值取向是抢题材？还是救人？曹爱文选择了后者，她因此被誉为“中国最美的记者”，不仅如此，对于她所在媒体的品牌形象，也是一个很光彩的宣传。新闻价值取向要求记者心中一定要有爱和信仰，才能塑造好自己的形象和媒体的形象。

　　正因为价值取向贯穿于整个传播过程，所以价值取向不管在任何一个环节出问题，都会影响到品牌的形象。

　　价值取向品位的高低，

　　影响品牌的稳定长久

　　既然价值取向在品牌的塑造、维护过程中无处不在，我们就要树立有积极意义的价值取向，以此来指导品牌建设。然而在市场经济条件下，受经济利益的驱使，一些品牌节目的价值取向偏重于新奇、猎奇、刺激、炒作。比如民生新闻就因其“贴近生活，贴近百姓”的特点，大多数成了各电视台的品牌，快速在中国新闻媒体风靡。但近年来，内容过于琐碎、格调趋于低俗、人文关怀缺失几乎成了“民生新闻”节目的通病。难怪很多专家呼吁：要提升民生新闻的品质！

　　湖南台的《快乐大本营》《超级女声》曾经是风靡全国的品牌节目，它们拥有品牌的很多元素：观众定位准确，有靓丽的主持人，有包装，有标识，有活动策划，有活动营销……但还是无可奈何花落去。从原则上看，它们没什么大问题，其节目的目的是让受众获得轻松、享受快乐，帮助人们“释放”日常生活的压力和负担。这两个品牌节目抓住了受众的娱乐渴求心理，在相当一段时间内取得了很高的收视率。但是，一番热热闹闹、乐乐笑笑的表象之下，掩盖的是实质内容的匮乏与苍白，缺乏应有的思想内涵和审美品格。乐此不疲地追求低俗的“搞笑”“调侃”似的感官刺激，观众看多了也会“审美疲劳”，甚至根本没有审美愉悦，所以，这种浅层次的品牌节目的衰落也是必然。可贵的是，湖南卫视意识到了这点，他们决定实施新一轮的内容创新和品牌跨越，实现有品质的娱乐节目和有思想内涵的高端节目两翼齐飞的“高端战略”。2007年上半年，相继播出了《变形计》《背后的故事》《真情》等自办节目，还有《恰同学少年》等电视剧，这一批节目不仅体现了一个媒体的社会责任，也丰富和提升了它们的品牌内涵。

　　有专家把人们阅读或看电视的诉求分为六大类，分别满足人们不同层次的需求：(1)刺激需求，这种需求理性的成分偏少；(2)休闲娱乐的需求，以调节身心，放松心情；(3)信息需求，这是了解外界所必需的；(4)知识需求；(5)审美需求，人们需要美的享受；(6)思想需求，人的精神需求最高的境界就是理性思考。品牌如果满足的是最高层次的需求，并以此需求作为价值取向，那么它会启发人的心智，从而保持其长久的稳定性。

　　如今，央视品牌栏目《焦点访谈》已走过13年的历程，其影响力不逊当初，关键在于它的价值取向是“扬善抑恶”。美国哥伦比亚广播公司的品牌新闻栏目《60分钟》创办于1968年，之所以延续到今天，是因其“探讨重大社会背景和重大社会问题”一直受到观众喜爱，40年不衰。还有江西卫视的《传奇故事》在电视讲述节目中独树一帜，且在每晚黄金时段保持可观的收视率。用台长杨玲玲的话说，就是“我们在选择题材时，有非常严格的标准，不是什么离奇故事都能拿来上节目。我们非常注意选择那些健康的、向上的、表现亲情、爱情、友情，弘扬中华传统美德的故事。”

　　“刺激需求”是人类远祖时期遗传下来的本能需求，它客观存在着，我们不应回避“刺激需求”的存在，问题是用什么样的价值取向去展示。作为一个优秀的电视节目品牌，毋庸置疑，它的价值取向应宣扬人性的优点，引导人们高层次的精神需求。

　　优秀的电视节目品牌离不开精美的包装、个性化的标识等外在形式，但其灵魂还是在于它价值取向的品位高低。《百家讲坛》放在一个充满人文气息却并不华丽的演播室，其间一个朴朴素素的讲坛，没有靓丽的主持人，看似拙朴的形式正是为了凸显主讲人精彩的内容，由此而成为了响当当的品牌。有些节目为了打造成品牌，经常翻来覆去地改版、创新，改来改去最多也就是特技做得更漂亮了，主持人更时尚了，播出次数增加了，而节目价值取向的品位、人文关怀的内涵却没有得到更深刻地挖掘，最终收效甚微。

　　当然，价值取向品位的“高”，并不意味着它的传播方式居高临下，也不是曲高和寡、自我陶醉。只有价值取向的高品位，其思想内涵和审美趋向所显现出来的魅力，才能恒久地闪耀着它的光辉。

　　坚守价值取向，

　　保持品牌的独立品质

　　坚守价值取向，当然指坚守具有责任和品格的价值取向。尤其在市场经济条件下，面对太多的诱惑和压力，电视节目品牌是要经济效益还是社会效益？是默默耕耘慢慢修成正果还是急功近利拼命捞取？很多好不容易树立起来的品牌刚取得了一点成绩时，结果一遭遇经济利益的驱使、收视率的压力，便放弃了原来的追求而前功尽弃。因此，品牌一经确立，并且认准了价值取向是正确的，就要坚守。真正经得住考验的品牌是一种精神的坚守，一种品格的坚守，一种“常在河边走，就是不湿鞋”的意志，甚至是一种“出淤泥而不染”的操守。

　　《百家讲坛》刚创办之初，差点遭“末尾淘汰”，几任制片人痛苦地思考，这条路要不要走下去，反复地琢磨，关起门来反复看片子，最后想通了，总的方向没错，总的价值取向没错，问题是传播的方式，要让百姓看得懂。内容变了好几次，形式变了好几回，终于摸索了一条让高端内容通俗化的路子。但有一样始终没变，有一样始终在坚守，就是价值取向。正是这种执着的坚守，才有了它今天不同于一般品牌的独特的内涵和品质。美国百年主流媒体《纽约时报》在20世纪70年代和90年代，分别面临因电视媒体的繁荣和互联网带来的前所未有的压力，但其始终坚持严肃、客观、深度的风格，成为西方主流媒体的典范。具有世界级影响的电视机构美国有线电视新闻网(CNN)，它的总裁Welter Isaocson曾这样感叹：“CNN一度迷失方向，幸运的是现在已找回目标，未来将不再搞一些刺激收视率的花招。”这些具有责任与品格的品牌，真是历经风雨才见彩虹，不放弃原则，不放弃底线，坚定而苦苦地坚守，为了那个不要失去的精神家园。

　　所谓节目品牌，至少应包括两层含义：一是在本媒体的众多节目中拥有更大的知名度，居于特殊的地位；二是在众多媒体的同类节目中拥有更大的认可度。在媒体竞争激烈的时代，除了国家媒体之外的地方媒体，不可能将每档节目都做得无人可比，也不可能对某个节目形态或节目内容形成垄断，势必会出现大家都在做同样的节目类型、报道同样的内容、反映同样的题材。而品牌节目就是要在如此多的“同样”之中展现其不一样的眼光、不一样的见解、不一样的品位。

　　一个优秀的电视节目品牌，它的节目形态、节目内容应该是随着世事变迁和时代发展而不断改进、不断创新的，任何一个墨守成规的品牌都不会有长久的生命力。回望央视的一个个品牌，又有哪一个节目是一成不变的呢？但是，所有的品牌都有一点没变，那就是对观众、对社会、对时代、对历史高度负责任的传播理念没变，节目中深刻的人文内涵和至真至诚的人性关怀没变。

　　不管是东方还是西方，亲情、友情和爱情是人们都向往的，珍惜生命、崇尚和平是人们所追求的。但是这样的理性主题往往被眼前的物质刺激撕得粉碎。当今社会的文化多元化使一部分人迷失了精神家园，媒体面临的现实生存压力使一部分从业者忘记了肩负的责任。我们随手翻检那些曾经红红火火而如今已经尘封的所谓品牌，要么是用浅薄的噱头博得观众的廉价笑声，格调低下；要么是在品牌没有创立时，确定不了其前途，坚守不住自己开辟出来的这块圣洁领地；要么是对辛勤培育出来的品牌不珍惜，在媒体低俗之风劲吹的时候染上了“跟风症”。

　　阵地不能丢，旗帜不能倒，守住人类精神家园的绿洲，这是优质品牌的责任，同时也是它保持旺盛生命力的源泉。

　　(颜谨：贵州电视台；蓝东兴：贵州民族学院文学与传播学院教授)