精美流畅的高清图片、动人心弦的背景音乐、令人兴奋的网络视频、极富创意的广告特效……一种名为“电子杂志”的新事物开始刷新和升级人们的视听体验。没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这一切使电子杂志被认为是继博客之后的“又一把互联网之火”，让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想。借助互联网技术的快速发展和Web2.0的热潮，自2005年风生水起，继门户网站、搜索引擎、博客和视频搜索之后，短短不到三年时间，电子杂志脱颖而出，迅速成为网络新时尚，一时成为业界和学界关注的焦点。

　　在名人们纷纷息博的时候，电子杂志悄然兴起并日渐风靡。徐静蕾在2007年初创办电子杂志《开啦》，上线伊始便红透了网络，随后其他名人也借助个人影响陆续跟进，电子杂志似乎正成为名人博客集体降温后的试水新跳。

　　电子杂志其实可以看成是一种富媒体或是一种新媒体，一般都利用P2P平台将音频、视频、图片、文字及flash动画等集成并发送，具有传统杂志漂亮的封面、精细的栏目，具有翻页效果，甚至有独立的选题策划。点击翻动页面时，可以听到与页面内容相配合的声效或音响，给受众带来了一种全新的阅读体验和视听震撼。电子杂志这一比传统纸媒更具视觉魅惑的新兴事物，顺理成章地成为展示视觉魅力更广阔的舞台。

　　2005年以来，电子杂志的种类和数量出现了爆炸式激增，其发行量也一路攀高。时至今日，各种电子杂志平台已数百家，以Zbox、Xplus、Zcom为代表的各家互动杂志平台开始跑马圈地，出版的电子杂志更是多达数千种。中国网络杂志用户数急剧增多，有数据显示，2006年中国电子杂志用户规模为4000万，占网民总数的30%，2007年约为6000万，增长率为60%。而到2010年，用户数量将突破1亿，电子杂志用户在网民中的比例将达到40%①。这是一个显而易见的广阔市场。但近日电子杂志业领头羊Xplus传出二次裁员，让人不禁怀疑电子杂志是否会如同风光不再的名人博客般好景不长，名人电子杂志的未来之路到底能走多远？

　　诚然，“名人电子杂志”的出现，给电子杂志市场既积聚了人气，也增添了丰沛的内容供应。与传统杂志相比，名人电子杂志在表现形式上实现了大跨步的超越，的确有着巨大的增量空间和无可比拟的优势，在“名人效应”的有效依托下，名人电子杂志从诞生之日起就有了先天的优越感。随着电子杂志概念的深入人心，名人电子杂志已经成为名人和受众交流、互动的新型传播手段②。然而，正是在这种华丽炫目的形式的映照下，反而鲜明地衬托出众多名人电子杂志内涵的伐善可陈。面对琳琅满目的名人电子杂志，越来越多的网络受众开始诟病其虽有可看性，却无可读性，内容趋同化现象日益严重。一本独立发行的杂志，必须以其原创的优质内容资源吸引读者。如果只是一味地追求形式的绚丽，仅凭名人效应去笼络受众，那么网络受众就会慢慢丧失阅读兴趣，日渐产生审美疲劳。Zcom杂志事业部总经理汪东风指出，要从根本解决制约名人电子杂志持续发展的瓶颈，必须从内容制作上下功夫，尤其必须引入更多高质量的个人原创内容③。

　　精彩纷呈的名人电子杂志只是改变了阅读的形式，并没有从根本上改变阅读给人智慧、陶冶情操的本质。与传统杂志一样，名人电子杂志的基本内核仍然是个性化、差异化、高质量的内容，以“内容为王”。内容细分将成为名人电子杂志未来发展的突破口。“在内容时代，互联网将变为工具，内容将形成产业并影响人们的生活，谁抢占了先机，谁就有可能成为赢家”④。因此，名人电子杂志要实现可持续良性发展，一方面要注重内容建设，打造品牌栏目，另一方面就是借助自身的先天优势，加强同传统媒体全方位合作，优势互补，走相互融合的双赢之路。

　　在我国，期刊出版管理实行审批制。作为一种新兴的网络媒体，由于电子杂志出版无需刊号,又缺乏相应的准入制度和有效的监管，行业发展面临不规范，没有统一的行业标准等诸多问题，致使声名鹊起的名人电子杂志内容和品质良莠不齐。大部分创办电子杂志的名人本身大都繁忙，顶多只负责一下杂志的整体思路甚至挂个名，但杂志到底是杂志，不能像博客一样随意拉家常，正如也拥有自己电子杂志的高圆圆说的那样，“我觉得电子杂志比博客更精致一些，每翻一页都有不同的音乐作背景，可以细细品味文字，跟翻阅一本书一样。”但目前大多数名人电子杂志跟已经饱和、同质化严重的平面杂志几乎同一副面孔。甚至有些名人电子杂志为争夺眼球，不惜用一些边缘性、轰动性的八卦内容来吸引受众。这样不仅有损名人自身形象，而且直接影响电子杂志这一新兴媒体的形象及其未来发展。据悉，一些名人创办的电子杂志并未经正规手续向有关部门报批，涉嫌违规出版和经营。因此，加强对名人电子杂志的规范管理是提升其内容品质的基本前提和重要保证，更是电子杂志持续发展的内在诉求。另外，名人及其编辑团队要有自我创新意识，不断提升自身素质，除了要强调内容的广度、深度和品质之外，在杂志制作的表现形式上要逐步跳出平面纸媒的框架，突破传统杂志编辑思维模式的藩篱，力求突出杂志内容的原创性和个性。唯此，才能以其独特的内容和至上的阅读品质增强对网络受众的持久吸引力。

　　多媒体、多元化，交互性是电子杂志的主要特点，也是它的主要卖点。名人电子杂志的互动环节更夺人眼球的是实现了受众与之所崇拜名人的“零距离接触”，如成为杂志会员后可以有机会作为幸运观众亲临名人节目的录制现场，目睹名人的风采并可以直接参与其中。受众阅读电子杂志，参与网络虚拟世界里的活动，满足了精神层面对名人的信息需求，尔后通过互动活动，精神需求又进一步在现实世界里实现，完成了现实的阅读体验。电子杂志作为名人与受众交流的新媒介，通过多媒体技术的优势，将信息分类整合，传播到特定的分众人群中，充分满足受众的多重需要，有效实现了传播效果最大化。

　　此外，名人电子杂志的互动也集中体现在它的易读性方面，或者说最大限度地降低读者的阅读成本。从当前来看，大的制作发行平台都有自己的阅读器。市场上已经出现数十种电子杂志阅读器，而且互不兼容，读者观看电子杂志必须下载相应的阅读器，这意味着网络受众要有足够的耐心，甚至冒着时而下载速度慢、占用内存空间等潜在的“无伤害风险”。虽然下载是免费的，但多数读者会感到非常麻烦，甚至导致最终放弃阅读需求。这样一来，在“必须下载阅读器而又没有性价比更好的阅读软件的现实中，网络读者忍耐力脆弱无比的特性，也使得电子杂志很容易被‘垃圾一样抛弃’”⑤。同时，电子杂志所采用的Flash格式的文字与图片，也无法被现在的搜索引擎索引。搜索引擎已经成为互联网上获得信息的重要渠道，电子杂志中的信息就像图书馆里没有进入编目体系的文献，成为“死书”。因此，名人电子杂志在制作发行时应该尽量考虑到受众的实际阅读需求，增强互动性和服务意识。

　　面对大多数名人电子杂志存在的同质化现象，龙源期刊网副总裁、总编穆广菊认为，最好的途径就是谋求与传统期刊杂志的对接。中国绝大多数的期刊发展到今天，都已经拥有了自己忠实的读者群，同时积累了丰富的媒体经验，如对市场的判断和内容的把握等。相比之下，电子杂志的优势则在于它有独立的承载平台和先进的传播技术。因此，传统媒体与电子杂志，不是简单的竞争或合作关系，两者之间的对接将会是一个相互借重和共同提升的双赢过程。因为目前无论从数量和质量上，电子杂志都不足以与传统期刊抗衡，尽管它代表着一个新的经济增长点，但媒介融合则是当前电子杂志发展的必经之途。尽管每一种名人电子杂志都很重视研发平台，但真正通过这个平台让网民普遍接受，并非易事。因为每一种名人电子杂志就目前的发展现状来看，势头正劲但基础相对传统媒体还比较薄弱，并未形成一个独立的门户吸引网络受众，不像传统的纸媒集团，拥有自己强大的新闻平台、丰富的内容资源和持续关注的受众群。

　　2005年8月，南方网推出网络杂志《物志Zine》，正式拉开了传统媒体介入网络媒体的序幕。随后，Zcom发布的《瑞丽》系列同名电子杂志就是一种大胆的创新和突破。2006年6月，电子杂志推送平台智通无限签约《新财经》、《环球人物》等国内23本期刊杂志品牌并发行同名电子杂志，目前发展势头良好。通过电子杂志与传统期刊的融合，从原初明星照片的简单拼贴，到对内容原创和深度的追求已经成为电子杂志未来发展的趋势。这种创造性的结合，不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引大量电子媒体环境中成长起来的潜在受众。当然，如果运用不得当，它也可能带来形式对内容的侵蚀，以及过分的娱乐化倾向。

　　这就需要名人及其电子杂志从业人员树立品牌战略，精心打造优质的内容资源，增强互动性和服务意识，打破垄断思维，具有民主精神，多从受众的角度考虑他们的实际需求，以高品质的内容、精心的服务、过硬的品牌，持续增强名人电子杂志对网络受众的阅读兴趣，整合网络和传统媒体优势，走合作共赢的发展之路。

　　(作者单位为西藏民族学院新闻传播学院)