海南是以农业为主的省份，也是我国热带农业和水果的主产区。但是近年来，海南农业屡屡遭受谣言的冲击，使本来脆弱的农业发展备受市场风险的考量。

　　2007年3月13日，广州《信息时报》推出广州香蕉感染“蕉癌”的重头报道，把香蕉生产中一种叫“巴拿马”的病害比喻成蕉癌。报道出来后，市场上立即出现香蕉有毒的谣言。接着，3月20日，《广州日报》曝光了12种常吃的“毒”水果，香蕉也赫然列入其中。这样，海南香蕉从3月20日前平均2元-3元/公斤一路走低，最低收购价仅0.3元/公斤，最少甚至降低到0.15元/公斤。香蕉在市场上的销量大减，海南香蕉产区每天运销岛外的香蕉更是从原来的7000-10000吨一下子锐减到3000来吨，很多烂在地里，给海南的香蕉产业带来了毁灭性的打击。当然，关于破坏性谣言重创海南农业这已经不是第一次了。2006年8月，一家广东媒体报道说“西瓜注红药水”，使得人心惶惶，致使当地西瓜价格暴跌，海南瓜农累计损失约3000万元。

　　2006年10月18日，有媒体报道说“香蕉被加工化学剂催熟”，在报道中，作者把香蕉生产过程中正常的生理催熟环节人为地演绎为：存在安全隐患的化学加工过程。

　　2007年5月份，一条关于香蕉的短信开始在全国传播开来，使得海南的香蕉产业再遭重创，一些地方香蕉价格仅为0.5元/公斤。

　　目前，我国农业的整体状况是：生产基础条件薄弱，生产方式单一，生产技术落后，而且都是以小规模经营为主，农业产业化程度不高。这种分散经营的农户在面对风险莫测的市场经济时，就像汪洋大海中的小舢板一样，不能够抵挡随时而来的风浪的冲击，小而全的农业经济抵御风险的能力很差。尽快规避农业发展中的市场风险，特别是人为造成的风险，是进一步发展我国农业必须要思考的问题。当然，要规避农业发展的风险，需要政府主管部门加强处置能力；农业实现产业化、集约化模式经营；推动农业保险等多方面的努力。但是，从海南香蕉的几次事件中，我们看到部分媒体公开发布片面信息，引发公众对信息的误读，是造成农业风险的主要因素。而媒体在后来解决危机事件的报道过程中，对谣言的驱除和澄清又发挥着至关重要的作用。

　　所以，媒体必然要面临这样的问题：在农业新闻报道中，如何才能从一开始就既能有效地保证公众的知情权，又不夸大报道，从而有效地规避农业风险？在风险出现后，媒体又应如何报道才能有效地化解风险呢？

　　“香蕉有毒”来自于新闻报道

　　文本意义的不明确

　　2007年3月13日广州《信息时报》以《“巴拿马病”蔓延广州三成香蕉遭毁》和《巴拿马病堪称香蕉癌症多个国家地区深受毒害》为标题对香蕉“巴拿马病”进行了报道。从新闻文本来看，文章使用了“昔日万亩蕉林今日全无踪影”、“幸存香蕉树几年内将枯亡”、“封锁不及时病毒四处蔓延”、“蕉农为操旧业背井离乡”等小标题，采用了“蕉癌”、“灭绝”、“致命”、“枯亡”、“病毒蔓延”、“香蕉世界的SARS”等词语。

　　文本是意义的载体，罗兰·巴特把文本分为“作者文本”和“读者文本”。“读者文本”通常具有类型化的材料、鲜明的成规以及对读者理解文本的种种预设。相比之下，作者文本当中，成规和可预测性不那么明显。读者在一定的语境下，对文本形成自己能理解的意义。①记者在报道中把香蕉比喻成“香蕉癌症”，并没有说吃香蕉会致癌。但是在当前食品环境缺少安全感的语境下，读者对报道文本意义的再建构就提出了这样的预设：巴拿马病毒是否会影响人类健康，成熟的香蕉是否带“毒”？然而，报道并没有消除读者对文本这种预设的可能性。所以说，报道文本的信息是不全面的，意义也不够明确。

　　按照信息论创立者香农的说法，信息的本质是减少和消除“不确定性”的内容。《信息时报》这种不明确的报道，不仅没有减少和消除公众在信息解码中的“不确定性”，反而会更加强化原来的“不确定”，公众宁愿把信息解读为“坏”的意义。

　　这种“坏”的解读倾向，早期可能只在少数公众中存在，但媒体的报道经过这些人的解码和加工后，就会演变成为谣言。这些少数公众在信息传播中有一些担当着“舆论领袖”的作用，因而也就顺理成章地成为了“谣言贩子”，谣言借助于现代传播科技(比如手机短信、电子邮件等)作为载体飞速地传播开来。单个人的信息误解马上演变成了整个社会的集体无意识行动。整个社会在沉默的螺旋下，都被卷进了风波的中心，结果导致了香蕉产品的滞销，最后是整个香蕉产业的崩溃。

　　当然，媒体在报道农产品信息时对产品中的负面信息进行报道，能够有效地满足公众的知情权，是媒体发挥社会了望者的重要职责，也是净化社会的重要工具。但是媒体在报道中因信息不全面而引发受众把信息解读为负面意义，其实质是一种扭曲了的信息，已经失去了其真实性。而这样的信息再借助于一些不明事理的媒体报道，或者利用手机或网络传播，使信息进一步偏离事实的真实性，其破坏性也被放大。

　　奥尔波特认为，谣言的产生有两个基本条件：一是主题对传谣者和听谣言的人有某种重要性；二是真实的事实用某种模糊性掩盖起来。②2006年的西瓜注水事件和2007年的香蕉有毒事件都是由于媒体报道信息不明确，导致信息在传播过程中产生扭曲而形成了谣言，最后给西瓜和香蕉产业带来了沉重的打击。

　　媒体在发布农业信息的时候要注意信息的全面性，特别是在报道与普通公众生活密切相关的食品信息时，不要只传播单方面的意见，应该采集多元的、全面的信息。特别是在传播负面信息的时候，记者不能为了时效性而放弃采集多个专家的意见。同时，在传播中要注意信息的明确性，不要用意义含混的比喻等修辞手法，使受众在接受信息的意义时产生误解。

　　大众传播媒介信息对

　　农业市场监视与风险规避

　　在农业生产中，既要有信息的输出，又要从外面输入信息，形成农业信息传播生态的平衡。

　　农业信息的输出主要是农业产品信息的发布和农业生产信息的对外传播。同时，农业也要及时输入外界的信息，比如市场价格、产品的需求量和销售量以及市场因其他原因而发生的变动等。这种内外信息的交流能使信息达到平衡：农民能够及时了解农产品的市场信息变化，采取相应的对策；对于消费者来说，能够及时了解产品信息，对产品有更多的认识。这样，就不会因为信息的不对称而导致对农产品的错误认识。

　　从2006年到2007年的多次风险事件中，媒体和政府反应相对较慢，没有及时监测到这种风险的前期征兆而及时传播农产品信息，以致于随着谣言的到来，政府和媒体只能被动应对，这时对产业已经造成了巨大损失，政府和媒体才匆忙补救。

　　2007年3月份海南香蕉事件中，政府早期虽然发现谣言，但是一直沉默，媒体也一直处于失语状态。而实际上3月下旬开始，前来收购海南香蕉的经销商越来越少，香蕉从每公斤3元左右跌到了每公斤0.1元-0.2元仍无人问津。很多香蕉无人收购烂在了地里，蕉农苦不堪言。但是海南省内的媒体中，只有《海南特区报》4月2日才首次刊发了《香蕉有毒谣言重创海南香蕉业》的报道，最先披露了海南香蕉遭受谣言重创的真相。此后，政府和其他媒体才相继披露了整个事件。在以后的报道中，虽然此事件得到解决，但因为没有在最早的时间内发现事态变化，错过了解决问题的最佳良机。如果政府和媒体能够在第一时间或者在损害还不是很大的时候把有关信息及时传播出来，作为消费者的公众就不会对香蕉有那么大的误会；如果政府和蕉农在第一时间得到信息后采取相应的处理措施，也不会造成那么大的损失了。信息闭塞使得蕉农无法把握市场，而政府也没有及时收集和发布信息的良好机制来为媒体提供详细的信息，以化解由于信息梗阻而导致的农业风险。

　　在美国，政府为了确保农产品市场信息的客观、公正，通过立法授权形式，将农产品市场信息收集、发布工作纳入美国农业部的政府职能，美国政府每年用于农产品市场信息调查和搜集的年度预算达到2200万美元，按品种分为牲畜和种子、蔬菜和水果、棉花、奶类、家禽、烟草等6个项目，由农业部农产品销售局相应的6个处分别执行。全国各地市场新闻办公室将每天收集、整理的信息报送美国农业部总部，同时，直接将这些信息在1nternet上发布，以确保信息的时效性，提高使用效率。这使得各地的农业经营者有了一个明确而具体的决策参考。由于相关信息是由美国政府收集和发布的，排除了相关利益集团通过散布虚假信息干扰市场、人为制造风险的可能性。

　　农业市场风险往往是由信息匮乏所致。在我国，由于农业的分散经营和土地经营权的细碎化，大生产加大流通的农业模式在目前不大可能实行，而由农户根据自身利益组织起来的民间组织，在当前农村治理体制下尚不能得到充分发展。农户的力量太弱小了，根本无法把握市场信息。在农业发展中，政府和媒体应该充分收集和发布农产品信息，信息收集有助于增强农民制定生产计划、核算生产成本，能够为规避市场风险来安排销售活动和调整生产结构，减少因盲目性而造成的风险损失。信息发布也有利于社会公众对农业发展的正确认识。政府要建立在第一时间向社会发布重要农产品市场信息的机制；而媒体作为社会公共机构，对社会公共事务和所有公众利益的农业信息要有预警性的报道。

　　在风险事件处置中，大众传播媒介

　　要及时提供权威性信息

　　一项对北京、上海等5个城市的1367位市民进行的民意调查显示，对于食品安全信息，有64.2%的人表示相信媒体报道，35.8%的人选择政府公告。③由此可见，公众接触得最多的是新闻媒介，媒体在消除谣言中有着其他公共渠道不可比拟的优势。

　　在风险事件的处置中，谣言的反传播与传播是一场激烈的信息战。谣言传播者把谣言伪装成真实信息。谣言的反传播要借助于大众传播媒介，充分揭露谣言的不真实性，暴露其传播的目的或原因，让公众站在真理的旗帜下。揭露谣言主要有几种方式：一是事实的力量，事实信息是不可辩驳的。谣言发生时，风险事件反传播的主体要善于利用媒体公布事件全面的、真实的信息，让公众了解事件的实际情况，建立自己理性的判断；二是科学的分析和解释，但是谣言在传播中也是以科学性自居的，所以谣言反传播要从权威性和公信力的角度来解释；三是传播者要借大众媒体放大自己的声音，形成强势意见，使公众在从众心理的作用下，让嘈杂混乱的声音沉寂，形成社会公众统一的看法。

　　据不完全统计，处置3月份香蕉市场风波期间，海南省内外共有30多家报纸、广播电台、电视媒体直接参与处置香蕉市场风波的报道，加上互联网发表或转载的稿件，总数在1000篇(幅)以上。媒体自觉、迅速行动，与政府和蕉农站在一起，介入事件中去报道，掌握清除谣言战略上的舆论主动权。同时，在当地党委和政府有关部门的组织下，报纸、电台、电视和网络多种媒体联动，合力推动社会舆论走向理性化。应该说，媒体在传播和放大政府以及农业专家的声音方面是富有成效的。但是，海南省内媒体在早期阶段的报道中，还主要集中于香蕉产业受到谣言冲击的简单事实上，而对谣言应该如何处理以及公众如何面对谣言方面，媒体没有提供专家的声音和权威性的信息。4月5日，海南省委宣传部、海南省农业厅联合举行海南香蕉产销新闻发布会，向30多家省内外媒体公布事实真相。可是省内一些媒体却还只是把海南蕉农损失惨重作为“新闻眼”，从而造成香蕉有毒论心理恐慌的扩大。而省外媒体如中央电视台在当天的《经济信息联播》中就采访报道了华南农业大学姜子德教授等专家对有毒香蕉的看法：《农业专家指出海南香蕉无害》；《广州日报》发表报道了《“蕉癌”对树不对人》；《工人日报》发表评论《“香蕉有毒”谣言何以流传》，对事件作了深入的报道和分析。4月6日，海南省内的多家媒体才采访了中国热带农业科学院、华南热带农业大学博士生导师郑服丛教授，并对事件进行澄清。特别是4月7日中央电视台在《焦点访谈》中，就《蕉“癌”之惑》采访了多位专家，将关于香蕉有毒的真实情况进行了详细报道，而且对于谣言的兴起做了深入调查之后，对于整个事件的澄清起到了非常重要的作用。应该说后期报道中有效信息的传播对于谣言事件的处理非常关键。

　　随后，海南省委、省政府出台对运销香蕉过海和冷藏补贴政策以改善运销服务，促进香蕉运销，并召开香蕉品尝订货会，举办“香蕉节”，加强完善产销衔接。媒体进一步跟进报道，把政府的观点和处理问题的决心及时向公众传播。短短的10多天内，正常的香蕉市场秩序逐渐恢复，广大蕉农的利益得到维护，全省齐心协力打了一场漂亮的市场风波阻击战。

　　我国正进入风险社会时代，④农业发展中，随时可能有风险性事件发生。新闻媒体要建立好预警机制，在风险处于“风起于青萍之末”的时候，就及时开展“警报”工作。面对谣言这种风险，媒体在处理新闻信息时要力求全面、明确，及时传播有效信息以驱除和澄清谣言。

　　(作者单位为海南师范大学中文系)