细分市场应该更“细”一些

　　2007年的中国报业市场中，有一个现象耐人寻味，那就是“重庆周报”现象。这一现象不仅对其他城市的生活服务类周报有诸多启示，对所有的报媒如何应对新媒体冲击亦能提供不少借鉴。

　　世纪华文国际传媒咨询有限公司在2007年12月推出的《2007年全国生活服务类周报零售市场状况》表明：在北京等大城市生活服务类周报零售量不断下降的同时，重庆的生活服务类周报的总销量却维持了逐年上升的势头。

　　据统计：在重庆，生活服务类周报的龙头《新女报》的单摊平均销量达46份以上，在上海，销量第一的《申江服务导报》的单摊平均销量在36份左右，而在北京，老牌的《精品购物指南》的单摊平均销量只有不到16份。

　　《新女报》的单摊平均销量大幅超过《申江服务导报》和《精品购物指南》，这是一个值得西部报人，尤其是周报从业者感到惊喜的数字。

　　再来看一看世纪华文国际传媒咨询有限公司的另一个监测结果，对重庆市报刊零售市场上31份报纸(包括都市报、财经类报纸、时政类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、IT类报纸、文摘类报纸等等)的销售情况进行统计，发现《新女报》的单期销量排行第一，其他同类周报的表现也十分抢眼，《渝州服务导报》、《旅游新报》在重庆分别排名第三和第七。毫无疑问，重庆的生活服务类周报创造了一个报业奇迹，成为了一种现象。值得业内认真研究，并破译其突破式发展的“密码”。

　　创刊于2001年12月31日的《新女报》目前单期发行量稳定在20万份以上，年广告收入也突破了4000万元，成为西部周报第一品牌和中国女性报媒第一品牌。该报总编辑王浩在2007年6月的一篇文章中用一句话作了总结：“细分的力量让小报做出大市场。”

　　当今传媒的竞争早已让报纸进入了市场细分的时代，只有找准了自己的目标细分市场，才能进入报业的良性发展轨道。目前，大部分生活服务类周报都把15至45岁、城市中等以上收入者作为自己的目标读者。而《新女报》的成功在于，他们认为这一细分还不够“细”。

　　《新女报》创刊之初对市场环境的理解是：一方面21世纪被许多专家命名为“她世纪”，女性的主体性和独立性得到极大的释放，女性消费浪潮汹涌而至，另一方面，当时重庆乃至西部地区还没有一张以女性读者为目标人群，以女性消费为广告赢利点的女性报纸，因此，《新女报》将目标读者群划定为20至40岁都市白领女性，并确认了自己“女性生活介入者与美丽经济传释者”的角色定位。这一足够“细”也足够独特的定位，奠定了该报迅猛发展的基础。

　　反观《新报——消费购物指南》(以下简称《新报》)在贵州报业市场的发展之路，通过3年多的积累，《新报》已完全稳固了自己贵州周报龙头的市场地位，拥有了一批忠诚的目标读者，为未来的突破式发展建立了优质平台。然而，《新报》在广告经营上一直未取得应有的突破，一方面，是因为报纸占领市场与广告突飞猛进之间有一个滞后期；另一方面，《新女报》的成功也给了我们启示，也许我们的细分市场还不够“细”。新报的定位中有四个关健词：“女性、时尚、生活、消费”，这都是生活服务类周报发展的“钥匙”，然而，由于想兼顾与平衡，却容易造成平淡，不如《新女报》将“女性”定位演绎得风生水起。

　　贵阳与重庆的经济发展及文化现状有很大差距，《新报》的定位与《新女报》是不是相同还值得商榷，但是《新女报》把细分的力量发挥出来，是《新报》人在下一步的前行中需要“拿来”并实践的。

　　依靠“概念营销”驶入快车道

　　一张报纸要想取得真正的成功，光靠定位准确是远远不够的，而一张生活服务类周报若想后来居上，不仅要有时尚的内容，还要有与之相匹配的营销方式。

　　业界公认，《新女报》的成功，在于对细分市场的准确把握，而在报业实践中则主要体现为对“美丽经济”概念的完美营销。

　　一项权威调查显示，中国都市女性每年关于健康美丽的花费高达2600亿元以上，专家预测，“美丽经济”在21世纪的中国将呈现爆发性增长。

　　《新女报》紧紧抓住“美丽经济”这个周报发展的关键词，在办报初期有80%以上是美丽经济的产品。2002年12月，“新女报”发起主办了全国首届美丽经济论坛，专家们从各自专业的角度综合阐释了美丽经济的丰富内涵，并将美丽经济提升到新兴产业的高度，这是国内首次公开提出“美丽经济”概念，现在，“美丽经济”概念已得到国内学界普遍认可。

　　总结一下《新女报》的超常规发展之路，可以发现，“概念营销”是该报率先提出并实践的全新报业经营模式，即媒体提出一个独特的，属于自己的“概念”，再加以推广，扩大这一概念在市场上的影响，再以这一概念为中心去吸附广告。

　　概念营销与传统的广告经营最大的差异在于，报纸不再仅仅围绕既有的广告领域打转，从被动适应、迎合广告到主动的吸附、引导广告。很显然，“美丽经济”成为《新女报》和市场互动的最佳契合点，借助这一概念，《新女报》显著扩大了社会影响力，一举成为“美丽经济”信息发布的首选平台。

　　随着《新女报》的发展，创刊三周年时，该报成立了“女性传媒与美丽经济发展研究中心”，并出版了行业杂志“美丽经济参考”，进一步将美丽经济纳入研究视野。

　　可以说，《新女报》用四年时间从一张小报发展成为“西部第一周报”和“中国第一女性传媒”，其核心密码就是“美丽经济”这个魔力无穷的概念。

　　以《新女报》作为参照系，对《新报》有诸多启示，《新报》在竞争激烈的贵州报业市场能站稳脚跟，殊为不易。但要想获得贵州报业的主流地位，似乎还应该借鉴《新女报》的概念营销，这是生活服务类周报的利器，因为此类报纸的特点就是为读者带来时尚的、创新的“概念”。

　　《新报》在贵州的报业市场中，其实有许多属于自己的“概念”。

　　比如“时尚大赛”。在贵州的报媒中，真正举起时尚大旗的，以《新报》为主要力量。尤其是2007年，《新报》经过三个多月筹备推出的首届贵州时尚文化节暨首届贵州时尚大赛，吸引上千人报名参赛，是城市时尚文化的一个精彩缩影，一次集中展示，让大家见识了多彩的贵州，多彩的文化，多彩的生活，一时成为贵州时尚界盛事。

　　比如“新报梦之队”。在“贵州旅游形象大使”选拔赛中，《新报》发挥自己在时尚人群中的号召力，将许多新报的“新女郎”和“花样美男”组织成为“新报梦之队”集体报名参赛，并一举包揽了前三名，成为报界一段佳话。

　　然而，新报的独特概念目前还限于报道层面，并没有进入“概念营销”的层面，这使得《新报》在读者中有较好的口碑，而在广告商中还未建立起足够的影响力，这也阻碍了新报将读者优势转化为市场优势。

　　不过，《新报》是否应效仿《新女报》的“美丽经济”概念营销，是存在疑问的。

　　《新报》必须对自己生活的现实土壤进行深入分析和市场调查。贵阳市民的消费习惯和消费层次目前还难以和重庆相提并论，客观上还没有形成一个真正意义上的女性白领阶层，如果盲目模仿《新女报》的发展之路，可能会有邯郸学步之嫌。但贵阳也有自身的优势，“宜居城市”、“避暑之都”的称号会为贵阳的发展定好基调，贵阳市大力发展“生态文明城市”的举措会让贵阳的社会文明层次大幅提升，而贵广高速公路和贵广快速铁路的修建更是会为贵阳乃至贵州的发展带来前所未有的发展机遇。因此，《新报》如何寻求属于自己的独特概念，并围绕这一概念进行整体营销已成为当务之急。

　　用创新管理为突破提供弹药库

　　要在细分市场中抢得先机，就要拥有差异化的人才，即专属于生活类服务周报的专业人才。

　　《新女报》创造性的提出了“报纸结构论”，所谓“报纸结构论”是指影响报纸核心竞争力的队伍结构、内容结构、读者结构和广告结构。其中队伍结构排在首位，决定了是否能为报纸运营提供合理的人才支撑，能否为报业的突破性发展提供弹药库。

　　在人才培养与管理上，《新女报》摸索出一套切合报社实际的行之有效的机制：首先是零底薪制，在采编人员工资分配上，《新女报》在西部率先实行了采编人员零底薪记件工作制。就是报社根据采编任务核定部门人员编制，每月按编制数拨给部门工资费用由部门进行二次分配，不设底薪，完全与采编人员完成的工作数量与工作质量挂钩，此举极大的推动了员工的自我学习与自我提高。

　　其次是在经营管理人员中实行岗位工资制，经营管理人员的工资根据岗位来制定，不再传统地与工龄、级别、职称等要素挂钩，对中层干部实行竞争上岗，一般员工实行双向选择，以能力为导向确定岗位人选，能者高薪，庸者低薪。此举保证了队伍素质的不断优化。

　　为了量化采编人员对经营的贡献，《新女报》还首创性的对采编人员实行“目标责任制”，具体做法是：对采编部门和经营部门同样签订目标责任书，根据年度发行、广告目标的实现情况兑现奖励，此举不仅有效地协调了采编部门与经营部门的关系，同时增强了采编人员的市场意识和全局意识。

　　《新报》作为贵州日报报业集团人才机制的试验田，在人员管理上有许多创新之举，为报纸的发展提供了有力的支撑。但是，与《新女报》的创新管理相比，也许我们还不够“新”，因此，员工的自我成长速度还差强人意，对省内外优秀人才的吸引力也还远远不够，这是《新报》发展道路上的瓶颈之一。

　　创新管理是大势所趋，是加速发展，突破瓶颈的必由之路。只有拥有了一支专业的、独特的人才队伍，开拓了真正属于自己的细分市场，《新报》才能沿着自己的差异化之路越走越顺，从一张小报，成长为西部强势的品版周报。

　　(作者单位为新报)