近年来，以互联网为代表、数字技术为基础的新兴媒体迅速发展，并呈现出与传统媒体分庭抗礼的态势，使得报纸这种最老的传统媒体又一次经受了挑战，业界甚至有人惊呼：报媒已经进入了历史的衰退期！从世界范围看，欧美等发达国家的报纸在20世纪末就遭遇了“拐点”，进入了一个历史性的衰退期，而中国的报纸却在同一时期高歌猛进，特别是都市类报纸的发展，推动了报业的繁荣，使报媒的衰退期得以延缓。然而，以2005年为“拐点”，中国报纸的衰退期已然开始。面对即将可能出现的“报业寒冬”，分析总结过去的经验教训，寻找正确的竞争和发展战略，对于新媒体环境下的报业发展有着一定的现实意义。

　　新媒体的概念

　　关于“新媒体”，目前一般包括两方面的含义：第一，特指网络媒体通过互联网传播信息，区别于传统的平面、电波和户外媒体，这种传播方式九十年代中期开始在中国逐渐发展壮大。第二，指各常规媒体形态与新科技相结合而产生的“边缘媒体”，如电视媒体与手机构成手机影院；网络与手机构成移动网络；公交与电视构成移动电视，电视与楼宇构成楼宇视频，电视+网络+通讯，构成IPTV等等。新兴媒体的迅速成长已经让传统媒体感到了威胁，这种威胁直接体现于媒体广告市场的冷暖变化。关注新媒体，就是关注市场格局、关注竞争环境、关注整体传媒生态。

　　新媒体的迅速发展

　　及传统报业面临的困境

　　1.新媒体的迅速发展

　　新兴媒体发展迅速。有数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增，已经在英国媒体中占14%的份额；韩国互联网广告自2001年以来，五年翻了五倍，达到6.8亿美元。预计到2010年韩国互联网广告销售收入将全面超过电视广告的收入；2006年美国互联网广告收入在其市场上的份额达到7.1%，2009年将提高到10.4%；中国的互联网媒体广告市场规模将保持持续的增长趋势，2006年增长69.7%，达到53亿元的市场规模。预计2008年能以比较高的增长率发展，达到151亿元的市场规模。据ZenithOptimedia的首席执行官史蒂夫预测，07年全球互联网广告收入将较06年增长29%。不仅互联网增长势头强劲，手机无线广告业务、播客、博客、视频、户外电视等新媒体增长也形势喜人。

　　2.传统报业面临的困境

　　新媒体浪潮下，传统报业经受着前所未有的压力。从目前情况看，新媒体对报刊的直接影响突出表现在新闻时效、编排手段、方式以及受众和广告上的冲击上。因特网可一天24小时不间断地发布信息，而报纸却做不到。门户网站、手机短信、楼宇电视等正在分流传统报业的市场。这一切使得传统报业正面临着前所未有的经营困境。

　　［1］部分报业的停刊。2005年3月，《新周报》停刊；4月，号称“中国第一份社区报”的《巷报》结束了一年的生命；8月，中国三大体育报纸之一《球报》走完了17年的历程；11月，浙江《新民生报》、四川《重庆经济报》相继关门；12月，《时代人物周报》停刊……

　　［2］报刊经济效益下降，广告流失，利润下滑。大多数仍“健在”的报纸日子也不好过，普遍出现了广告额大幅下滑的现象。2005年上半年，全国前十大报纸八成业绩出现负增长，实际收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也为数不少，平均跌幅超过15%。新媒体的迅猛扩张，使得报刊的发行、征订受到一定影响。多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损，形势异常严峻。而这还不仅仅是我国的报业，种种消息显示，报业的危机已经席卷全球。美国最大的报业连锁集团甘尼特第三季度利润下滑4.3%，这是连续三个季度利润下滑。《纽约时报》集团和奈特·里德集团近期也将宣布将大规模裁员，以应对收入的下滑。道琼斯公司2005年一季度的净利润仅为818万美元，同比下降97%。《华尔街日报》两大广告来源中，IT广告同比减少19%，金融类广告则缩水近20%。据全球报纸协会提供的数字，从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3%和2%。

　　(3)读者分流，读报时间缩短。在2005年CDMS春季数据中，中国整个居民总体15-64岁，平均每天读报的时间是51分钟，而25-34岁人群每天读报时间下降为45分钟，年轻的15-21岁人群每天读报时间下降到42分钟。据统计，20世纪60年代，平均五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的美国人保留着这个习惯。《正在消失的报纸：拯救信息时代的报纸》一书的作者菲利普·梅耶说，如果这种趋势发展下去，2040年4月最后的一位读者将再读完最后一份报纸将其丢入垃圾桶。这个预言似乎危言耸听，但不可否认，报业的寒冬已经到来。

　　对策与建议

　　1.报业首先要更新观念，加强危机意识，既认识到形势的严峻，又要把握机会，发挥优势。

　　在市场经济环境中，各种行业与商品都必然有其自身的生命周期。不少行业迅速崛起之后又突然消亡，寻呼台行业就是典型一例。与此同时，也有一些行业从萧条没落的困境里咸鱼翻身，重新繁荣壮大，广播电台就是颇具代表性的实例。现在轮到了报纸行业的低谷期，迫使报业人士必须正视这一严峻的现实课题：一方面是互联网、手机等广告竞争加大了抢夺报纸广告的力度，从而导致报纸广告收入下滑，另一方面是纸张印刷与人力成本的持续上升。两路夹击，处境艰难可想而知。传统报纸衰退的根本原因，并非宏观经济波动等偶发因素，而是媒体的环境和结构发生了质变。因此，这个趋势不可逆转，不会以人的意志为转移。但并不是所有的报纸都进入了寒冬期。事实上，一批占有强势地位并满足读者需求的报媒正主导着报业市场秩序，从而大大延缓了整个报纸产业的衰退。同时，一些专业性、行业性的报纸以及免费报纸，在市场中非常活跃。

　　2.改善报业内部经营管理，挖掘潜力，树立品牌意识。

　　［1］实行报纸“瘦身运动”。小型报纸可加快阅读，容易携带，逐渐为读者所喜爱，另外还可以降低纸张、印刷成本。因此，保值瘦身正在成为全球报界的共识。《华尔街日报》欧洲版和亚洲版一同“瘦”为小开版，预计报纸缩小后，每年将节省近1800万美元。

　　［2］大力开展营销活动。这包括报纸本身的销售和报纸品牌的推广，比如随报给读者赠送洗涤用品，购物优惠券，CD，免费电影票等。让报纸的编辑记者在其他媒体如广播电视网站的节目或广告中出现，提高报纸的影响力。

　　［3］针对网络传媒信息传播快、容量大的特点，报纸应扬长避短，坚持“精品”意识，加强深度报道，进一步在受众中树立权威形象。网络新闻的不足明显存在：一是重复性,浪费了受众的许多时间；二是无主次性，即重要和次要新闻混杂在一起，影响了受众对重要信息的接受；三是粗糙性，新闻信息没有经过加工便上网，文章中错字别字多多；四是芜杂性，受众在网上找来的信息或者太多无法承受，或者根本不是自己真正需要的；五是虚假性，网络传媒由于缺乏“把关人”而成为虚假新闻的“重灾区”。以上种种现象，使网络媒体难以树立权威形象。而报纸由于有“把关人”，加上严格地编辑出版流程，完全可以以其优势制胜。报纸应树立“精品”意识，把每条新闻做好，进一步树立权威形象。一旦权威形象确立，就会在受众心目中产生不可估量的影响。

　　3.瞄准网络传媒留下的空隙，着力办好地方新闻。

　　从目前我国的情况来看，比较著名的商业网络传媒“新浪”、“搜狐”、“网易”等等，自采新闻较少，绝大多数新闻来源于各地的报纸、电视和广播，它们没有人力也没有必要去各地采编地方新闻。这一情况昭示了两方面的含义：一方面，商业网络传媒新闻来源也十分依赖地方报纸等媒体，这些媒体为网络传媒提供了大量鲜活新闻；另一方面，报纸等传统媒体如果着力做好地方新闻，网络传媒就难以取而代之。地方新闻包括地方时政、社会新闻、民情民生等。地方时政本地百姓最为关心，它关系到当地人们的切身利益和未来，与人们的日常生活息息相关，人们需要了解它，政府也希望通过媒体让人们了解。人们对发生在本地的丰富多彩的社会新闻同样有强烈的了解欲望。至于反映当地民情民生，更是报纸义不容辞的责任。报纸反映舆情，用好舆论监督武器，既能为政府分忧，还能为百姓解难。此外，报纸还应投入力量为本地百姓的生活服务。

　　4.创新和变革是传统报纸的根本出路。

　　传统报业要逐步向数字媒体靠拢。危机即机遇，按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式，传统报业有望突出重围。传统报业应采取多种方式实现与数字媒体的融合。(1)通过自己的网站及时发布新闻。全国绝大部分报纸都拥有自己的网页，各报应该想方设法充分利用这块网上阵地，进行新闻更新，实现24小时全天候即时发布；(2)可以创办网络报纸。报社拥有大批极富经验的记者和编辑，在配备相应的技术手段后，完全可以在网上再创办一份图文并茂的精美“报纸”。它不再是纸媒的翻版，而是通过视频、音频、图片和文字等多种方式展示新闻的独立媒体；(3)可以创办手机报纸。在这一方面影视界和出版界已先行一步，手机电影、手机电视剧和手机小说都已推出，报业也应积极探索与手机的融合之路。

　　5.积极发挥传统优势，包括人才优势和享受的政策优势等。

　　报纸最大的优势在于它长期以来沉淀在受众心目中的权威性和真实性，报纸的可信度高，重大新闻发布准确、真实、权威，受众从内心认同并依赖。特别是著名大报，有着几十年乃至百多年形成的优良传统和其影响力，不是其他新媒体在短期内所能取代的。在信息爆炸的今天，尤其是当受众面对网上出现的大量虚假信息和极端言论而感到无所适从的时候，往往就会转向自己所信任的传统报纸。当重大新闻事件发生时，报纸仍是公众最主要的信息来源之一。当公众对某一社会问题众说纷纭时，报纸的评论报道仍可成为左右舆论的中心之一。《纽约时报》是美国的主流媒体，在受众中极有威信。“9·11事件”发生后，许多电台、电视台都作了报道，但人们更愿意相信《纽约时报》所作的报道。同时，报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有大量专业化的采编队伍，在百姓中拥有无可取代的公信力。政策优势指的是报社记者地位的特殊性。许多国家的政策和法律都明确规定，记者有权报道发生的任何新闻。这意味着,记者可以进入“信息源的中心”，尤其是政府、企业召开的记者招待会都会邀请记者去参加。在中国内地的现有政策条件下，报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，而这些却是目前数字媒体难以享受的“专利”。为适应未来竞争，报纸应培养和引进既具备传统媒体工作经验，又掌握因特网基本技术、熟悉外语的复合型新闻人才。

　　传统报业尽管遭遇了新媒体的冲击，但从理性的分析来看，新媒体与纸媒体之间并非完全是谁吞掉谁的关系，而是竞争与融合的关系，两者可以并行不悖、相互补充、共同发展、互动双赢。纸媒体自身要坚定信心、强身健体，认清和发挥自己的优势，不断开发和创造自己的生命力。

　　(作者系苏州大学新闻传播学院06级硕士生)